【北鼎股份300824】今年6月登陆创业板，上市以来最高涨幅达到5倍之多。

北鼎上市之际很多人对标小熊电器和新宝股份，认为三者均是通过自媒体和内容电商兴起的潮品牌，但是细品北鼎来看品牌定位和营销打法都不大相同。隐马数研认为，北鼎模式与两者的区别在于：

北鼎通过低频小家电为入口打造生态圈，横纵向延伸品类，高频反哺低频。北鼎通过高端定价及品牌调性决定推广模式。以直营、渠道扩张速度以稳健为主，培育目标客群。北鼎抓住了独立女性这一高付费意愿群体，愿意为品牌传递的生活方式付出高溢价。因此，北鼎产品毛利率远高于新宝和小熊。

（数据来源：公司财报）

注：新宝股份内销包含东菱及摩飞品牌，其中摩飞品牌毛利率相对较高，但明显低于北鼎内销毛利率

北鼎以养生壶出圈：

2011年定位养生壶，经过两年研发，2013年北鼎养生壶上市，2014年养生壶市场占有率排名第一。

养生壶均价超千元，产品围绕独立女性、单身经济和懒人思维进行创新研发（外观精致，功能简洁，体积小巧），研究目标客群的生活方式和产品诉求，精确匹配差异化需求。

以场景思维确定产品发展逻辑，不断深挖与拓展使用场景，形成与之配套的低频消费（厨房小电）+中频消费（周边用品）+高频消费（周边食材）产品生态圈，以生态圈构建一个生活方式。

目前，北鼎已经形成了养生壶、饮水机及烤箱三大产品生态圈，其中厨房电器以自产为主，周边食材以外包贴牌为主。

国内自主品牌收入中养生壶占比达到36%，饮水机其次，占比达到20%，烤箱占比12%，更为惊喜的是周边食材的占比达到12%。

从销量上来看，养生壶、饮水机以及烤箱19年全年卖出了27万台，周边食材卖出102.7万件，年均销量超小家电接近4倍，延伸小家电下游配套，满足消费者一站式服务。

从公司战略来看，周边食材的推出不仅能够增加公司营收多样性，更加能够增加客户的品牌忠诚度，以高频带低频，打破传统小家电购买及使用频次较高的痛点，提高消费者复购率。

通过对北鼎线上的产品进行分析可以发现，其产品标题围绕“迷你”、“小型”等。

2020年持续在单身客群发力，推出一款迷你旅行养生壶K31，产品定价698元，6月销售额占比达到26%，单月售出5000台。

受益于迷你型号的推出，4月起北鼎天猫平台销售额增长快速，Q2销售额增长103%

中国集体经济期刊

北鼎的渠道打法也与传统的小家电品牌有所区别，以贴合年轻客群的消费习惯。简单来说就是，线上做市场（占比达到89%），线下做品牌。

线下渠道除传统经销及KA（大型连锁商场）渠道外，通过开设直营店方式积极探索新零售模式，打造“人+货+场”互动方式，设计构建更合理的店铺布局，为消费者打造北鼎品牌的浸入式体验平台。选址上集中在人流密集的大型商场，进行线下新用户拓展及北鼎品牌推广。

同时，以沉浸式体验门店为入口，通过低客单价的周边用品及食材料包产品，将线下流量向线上导流，实现线上线下融合发展。

线上以天猫旗舰店、京东旗舰店以及自建商城等自营店铺为主，品牌把控力更强，线上渠道中直销/分销占比78%/22%。其中天猫旗舰店占比51%、自建北鼎商城占比19%、京东旗舰店占比11%、北辰专卖店占比9%、北翰林专卖店占比8%。

北鼎深谙流量运作法则，天猫竞价推广、KOL带货、直播等操作熟练，每年推广费用约五千万，以天猫钻展、直通车及京准通等竞价类为主，费用占比达到64%，通过天猫钻展圈定目标客群，做到精准投放实现高流量转化。

北鼎品牌模式成功离不开时代背景，中国消费者消费升级在很多的品牌上得到了验证。

最为典型的就是戴森在中国的崛起。

08年戴森试水中国市场。12年正式进入中国市场，分别在上海和北京开设线下零售店。京东布局电商，高额的营销推广以及精准定位客户群体的做法让戴森收获了国内知名度和丰厚的利润。北鼎的崛起同样受益于中国的消费升级市场，从过去单纯卖产品到现在售卖一种生活方式，消费者的付费需求更加多元化。

现在传统的家电品牌同样在做寻找消费者共情的内容拓展，董明珠带动线下经销商开创线上线下融合的直播尝试，美的开创互联网品牌布谷等等，需求细分化或许会成为传统行业突出重围的重拳，也将是新品牌崛起的契机。

纵观大盘，年初至今小家电市场板块涨幅居前，从过去大家对于每个小家电品类市场规模的线性外推到现如今的空间想象，消费者其实没有变

养生保健指南编辑部

北鼎养生壶最初以售卖生活方式获得市场，19年受大品牌下场收割市场，北鼎养生壶规模达到瓶颈期

科学咨询投稿

小家电的格局在发生变化，供给创新性增强，渠道受益于线上打破空间限制实现高效推广。过去以美九苏为主线的产品格局，由于渠道变革和内容营销的存在撕出需求裂口，拥有需求洞察力和产品研发能力的品牌快速响应，放量明显。

小家电的变革红利仍然在继续，通过满足细分群体的痛点和痒点能够获得高溢价。传统品牌在变革中观望，适度参与细分市场的挖掘，而互联网品牌灵活度更高，更能享受变革红利。

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